2023年6月18日24時，在一年一度的電商大促節(jié)落幕之后，幽門螺桿菌自測神器幽幽管累計總銷售量，最終突破了620萬盒。
對于一款去年年初才上市的產(chǎn)品來說，這樣的表現(xiàn)已經(jīng)堪稱現(xiàn)象級。620萬盒數(shù)字意味著，幽幽管上市以后：
平均每天銷售超1.1萬盒，每分鐘銷售超8盒。
某種程度上，幽幽管崛起是跟著中國早篩行業(yè)一起成長的故事，就像諾輝健康更早的兩款早篩產(chǎn)品常衛(wèi)清、噗噗管一樣。
他們都擁有嚴肅醫(yī)療的專業(yè)性、合規(guī)性、可靠性的特點，但最終都在消費醫(yī)療市場大放異彩。
6月19日，諾輝健康公布的618全平臺戰(zhàn)報顯示，其不僅蟬聯(lián)京東渠道、天貓渠道所在品類銷售額和行業(yè)雙排名第一，更是在拼多多旗艦店的618首戰(zhàn)中拿下檢測試紙類目銷售額冠軍。
與此同時，諾輝健康還公布了用戶畫像、復(fù)購率等更多數(shù)據(jù)。這進一步引起了市場的關(guān)注和探討。
一直以來，早篩行業(yè)都困于商業(yè)化模式的探索。而諾輝公布的6.18戰(zhàn)績和數(shù)據(jù)，則是卸下長久以來的神秘，讓市場有機會看清，哪些力量在推動它走到今天。
/ 01 /
超預(yù)期的早篩TO C市場
“顛覆認知”，可能是市場看到諾輝健康6.18數(shù)據(jù)之后的第一感受。
在大眾認知里，或者說在嚴肅醫(yī)療場景，早篩產(chǎn)品的核心用戶群體是中老年人。但此次諾輝健康公布的TO C數(shù)據(jù)顯示，核心受眾群體：
70%，是一二線城市的中青年用戶。
顛覆認知背后，是早篩TO C市場的潛在需求超出預(yù)期。
大家知道，任何一款消費醫(yī)療產(chǎn)品商業(yè)化的本質(zhì)是流量變現(xiàn)，想象空間由潛在客戶體量決定。早篩產(chǎn)品能否在消費醫(yī)療市場“出圈”的關(guān)鍵問題，也就變成了：
“誰”在為產(chǎn)品買單？
中青年成為早篩產(chǎn)品TO C渠道的核心買單群體，背后有四大不容忽視的特點。
首先，直銷渠道與臨床渠道形成了強力的互補關(guān)系。上文提及，臨床渠道主要面向年齡較大和高風(fēng)險人群，而消費場景觸達的則是年輕和中年群體。群體的互補，勢必會進一步增大早篩產(chǎn)品的商業(yè)價值。諾輝健康對于中青年的定義，是25—39歲的女性群體和26—39歲的男性群體。如下圖所示，中青年是我國最重要的年齡群體。
其次，中青年群體可能加速早篩產(chǎn)品滲透率的提升。大家知道，中青年群體 “內(nèi)”有老人，“外”有商務(wù)應(yīng)酬等需求，這一特點讓他們有可能增加早篩產(chǎn)品的輻射范圍。
比如，中青年人購置早篩產(chǎn)品可能用于家里人的檢測需求。實際上，這在諾輝健康的銷售過程中得到了驗證：占比超20%的用戶單次購買幽幽管數(shù)量超過3只。總而言之，獲得了中青年群體的認可，大概率能夠加速早篩產(chǎn)品的普及。
另外，中青年作為消費能力最強的群體，對價格敏感度更低。根據(jù)諾輝公布的數(shù)據(jù)顯示，天貓渠道61%的用戶月消費金額超過3000元，超過63%的京東用戶月消費額超過6000元。換句話說，早篩產(chǎn)品在消費渠道保證可及性的同時，不需要過多壓縮自身利潤，具有更大的商業(yè)價值。
最后，中青年消費群體的生命周期更長。眾所周知，早篩產(chǎn)品屬于高復(fù)購產(chǎn)品，比如幽幽管可能半年到1年就需要檢測一次，跟正常體檢一樣。
這也意味著，中青年消費群體單個用戶的生命周期更長，一次獲客可以持續(xù)為公司帶來更多收入，攤低最終的獲客成本，增厚利潤率。
“受眾廣+利潤率有保障+單個客戶創(chuàng)造的價值大”，諸多有利因素預(yù)示了早篩產(chǎn)品在消費醫(yī)療場景將會大有可為。
/ 02 /
大眾對于健康的認知達到新高度
早篩TO C市場之所以超出預(yù)期，本質(zhì)上是因為大眾對于健康的認知達到新高度。
消費醫(yī)療邏輯能否成立的第一前提，是產(chǎn)品的剛需性。簡單來說，用戶為什么要買這款產(chǎn)品？
如果用戶不管用不用產(chǎn)品，生活都不會受到太大的影響，這顯然是一款“弱需求”產(chǎn)品。反之，則是典型的強需求產(chǎn)品。
早篩產(chǎn)品就是非常典型的強需求消費醫(yī)療產(chǎn)品，能夠?qū)崒嵲谠诮鉀Q用戶的痛點。
例如，諾輝健康的幽幽管能夠檢測幽門螺旋桿菌，并且通過可治療的方式治愈，避免更為嚴重的胃癌后果。而常衛(wèi)清則能夠幫助我們盡早發(fā)現(xiàn)腸道癌前病變實現(xiàn)結(jié)直腸癌的預(yù)防。即便是腸癌，早期腸癌也可以通過手術(shù)等治療方式，顯著提高患者的生存期。
但是，在第一前提之外，還存在一個核心問題：受眾群體對于健康的認知程度。
因為消費醫(yī)療沒有專業(yè)的第三方推動購買，完全取決于消費者的主動行為。在對健康認知程度不夠的情況下，即便再剛需的產(chǎn)品也難有出色的銷售表現(xiàn)。
這也是過去市場對早篩產(chǎn)品能否走進消費醫(yī)療場景最大的擔(dān)憂。不過，諾輝健康最新公布的復(fù)購率數(shù)據(jù)，某種程度上可以打消這一隱憂。
可以看到，幽幽管30天復(fù)購率達到8%。
上文提及，正常情況下，幽門螺旋桿菌的檢測間隔是半年或者一年。一個月內(nèi)8%的復(fù)購率說明，大眾對于幽門螺桿菌感染認知非常高。這一“認知”，最終反饋到了諾輝健康的銷售表現(xiàn)上。
90天的復(fù)購率數(shù)據(jù)，進一步證實了這一觀點。根據(jù)諾輝健康公布的數(shù)據(jù)，幽幽管90天的復(fù)購率達23%。
值得注意的是，該數(shù)據(jù)不僅說明了大眾對于幽門螺桿菌感染認知較高，更能說明C端消費的兩大特點。
其一，大眾愿意更高頻次的去做健康管理，因為相當(dāng)一部分群體檢測幽門螺桿菌感染的頻率超出了正常值。
其二，消費者對于早篩產(chǎn)品擁有極高忠誠度。京東消費醫(yī)療數(shù)據(jù)顯示，幽幽管的復(fù)購率高于同期業(yè)內(nèi)平均復(fù)購率3倍以上。
種種跡象表明，早篩領(lǐng)域的頭部選手，將會因為消費市場需求的大爆發(fā)而顯著受益。
/ 03 /
脫穎而出的關(guān)鍵所在
那么，究竟如何才能在消費醫(yī)療市場勝出呢？或許，很多人認為，答案是做好產(chǎn)品。的確，這是諾輝健康脫穎而出的關(guān)鍵因素。
一方面，諾輝健康旗下所有商業(yè)化產(chǎn)品均有著大量的臨床數(shù)據(jù)支撐，這也使得諾輝健康眾多產(chǎn)品擁有專業(yè)性、合規(guī)性、可靠性和高辨識度的特點。
例如，常衛(wèi)清是唯一一個納入中國所有國家級結(jié)直腸癌篩查診療指南的產(chǎn)品；幽幽管是唯一一個獲批消費者自測的幽門螺桿菌檢測的產(chǎn)品。
另一方面，諾輝健康旗下所有商業(yè)化產(chǎn)品，都擁有極佳的檢測體驗和服務(wù)。不管是常衛(wèi)清還是幽幽管，均不需要專業(yè)人士指導(dǎo)即可完成采樣工作，簡單易操作且不影響準(zhǔn)確率。
這也使得，大眾對諾輝健康旗下商業(yè)化產(chǎn)品有著極高的接受度。但實際上，產(chǎn)品優(yōu)勢只是諾輝成為引領(lǐng)者的必要非充分條件。
對于早篩行業(yè)而言，強“需求”如何做到高“滲透率”；對于早篩產(chǎn)品來說，好“產(chǎn)品”如何實現(xiàn)“高轉(zhuǎn)化率”，是兩個終極問題。
諾輝健康成功的關(guān)鍵更在于，其完成了“產(chǎn)品找人”到“人找產(chǎn)品”的閉環(huán)。
所謂“產(chǎn)品找人”，指的是獲得醫(yī)生、保險機構(gòu)、體檢機構(gòu)等主體的認可，最終通過這些渠道不斷找到更多用戶，形成“種子用戶”的積累。
基于臨床渠道這一根基，逐漸將影響擴散到消費醫(yī)療渠道，建立C端用戶的認知，完成“隱性”剛需市場的挖掘，形成數(shù)倍、乃至數(shù)十倍的“放大效應(yīng)”，
在這一階段，因為諾輝健康已經(jīng)建立了強力的銷售渠道，所以用戶認知到產(chǎn)品的價值以后，能夠在所有他們能夠觸達的渠道買到產(chǎn)品。這也是所謂的“人找產(chǎn)品”。
簡單來說，諾輝健康商業(yè)化產(chǎn)品增長的內(nèi)在動力，來自于臨床與C端渠道共振：一方面是不斷加強的臨床優(yōu)勢，另一方面是不斷提升的C端認知，最終兩者互相協(xié)同，使得“種子用戶”儲備池規(guī)模呈現(xiàn)指數(shù)級增長。
如何在早篩市場深耕，諾輝健康已經(jīng)很清楚了。隨著后續(xù)宮證清、苷證清、易必清等更多新產(chǎn)品的到來，公司必然還會在早篩賽道上持續(xù)跑出 “加速度”。
這，也將成為早篩行業(yè)難得的學(xué)習(xí)樣本。
來源：氨基觀察 ，作者氨基君
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